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广播系统

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这四个维度依然是评估广播广告效果的实战依据!

  媒体环境数据包括覆盖人口、广播听众规模及其消费水平等。投放频率的覆盖人口直接影响着广告的触达人数,覆盖范围越大,广告可触达的人数越大;广播的到达率越高,广告的有效到达人口更大;广播听众消费水平越高,则说明广播广告受众的广告价值越高。

  因此,覆盖区域的人口规模及其消费力,以及广播频率的接触率在很大程度上影响着广播广告投放效果,衡量频率覆盖区域的投放环境是进行广播广告投放评估的基础。例如中国之声作为中国广播第一频率,在3000多个城市拥有接近7.9亿听众,在车载市场月度最高累计触达近4.2亿人次,“广覆盖”优势明显。

  作为广播广告营销的“通用货币”,收听率的高低代表着频率收听人数的多少──收听人数越多,广告触达的消费者就越多,广告效果越好,广告千人成本就越低。

  ·收听率、市场占有率和到达率是体现电台频率市场表现的指标,通过分析这些数据,可以挖掘频率在收听市场中的市场地位和受众规模;

  ·听众构成和收听倾向性指数则反映了频率的受众定位,结合广告产品的消费者定位,可以更好的评估频率受众与广告目标消费者的吻合度;

  ·GRP、千人成本和平均暴露频次等指标是体现广告在预期/现实排期中的传播效果,从而更好的检验/预测广告排期的合理性。

  收听率数据可从不同维度和不同角度反映电台频率的实际价值,有助于广告主与广告公司综合、全面地分析电台频率的广告价值,从而锁定最符合自身广告宣传目的的电台频率进行广告投放。

  此外,广告主更需要关注例如投放频率和时间段等细分数据,让广告投放贴合目标受众的收听习惯,这样的投放评估对于主打特定目标消费者的产品或服务更有参考价值。

  广播频率的媒体价值更多的体现在该频率的受众群广告价值,因此,对频率或者节目的媒体价值评估并不是单纯从制作、内容和口碑维度展开,更应该综合评价收听该频率或者节目的听众群数量和特点。

  同时,随着精准营销概念的深入,广告投放除了要确保一定的听众规模,还必须强调听众群体的稳定性,保证广告信息传播的深度和密度,加深听众对产品广告的印象,产生购买冲动,从而最终实现购买转化。要实现广播广告的有效投放,实现广告客户和广播媒体的“互利”,就必须对听众和用户形成客观准确的认识,从而进行听众和用户的开发和经营。

  以中国之声为代表的主流广播媒体拥有一批高质量用户群体,其听众画像的年龄以25-44岁为主,其中既有高收入、高学历和高社会影响力的社会中坚群体,能够引领大众的审美和决策,也有新生一代的潜力消费者。此外,近年来新能源汽车的保有量不断攀升,这些年轻、富有消费力且关注高新领域的车主带动着广播媒体广告价值进一步攀升。

  除了受众规模及其消费能力以外,受众消费行为分析也是广播媒体价值评估的重要方面。通过分析受众的消费行为,可以推算某类产品的潜在消费量或者消费额:

  某频率听众中,对某个保险产品有需求的听众占比是31.3%,他们对这类产品的人均月购买额是450元,如果该频率的线万,则可估算目标频率受众对该类保险产品的年消费力。

  通过类似的数据分析,可以勾勒出广告投放预期的蓝图,比较不同频率的媒体价值。

  公信力反映的是听众对广播频率舆论引导、权威性、可信度和社会责任感的评价,是对电台频率节目的品质评价。广告依托于节目,二者具有较强的联动关系,因此广播节目的权威性与可信度会直接影响听众对广告的收听、信赖程度与接受程度。

  主流媒体凭借高权威性与可信度,持续吸引着高品质的听众,对提升广告的品牌形象,增强听众对广告的信赖与接受度作用明显,能够帮助品牌广告实现较好的宣传效果。

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